从《芭比》看美泰如何应对ESG中的“S”争议

《芭比》引起了一场粉红色的狂欢。

影院里，观众蜂拥而至，穿着粉红色的T恤、头戴粉红色的头巾，甚至拄着粉红色的拐杖，一起观赏导演格蕾塔·葛韦格缔造的奇观。

猫眼数据显示，《芭比》上映三周，全球电影票房已经达到10亿美元，国内票房突破2亿，观影群体80%是女性。

(资料图片)

梦幻乐园、歌舞演绎、父权讽刺等等新鲜表达，让《芭比》获得好口碑、高票房同时，引发了系列讨论，批评者和拥护者都认为它“太女性主义了”。

争论延续热度，这是电影背后的资方、芭比娃娃的玩具生产商——美泰公司乐见的。彭博社数据显示，电影上映首周，美泰的股价飙升了33%。

影片上映期间，美泰联合数百家品牌，开展创意营销，涵盖彩妆、餐饮、游戏等多领域。国内名创优品芭比主题店上线仅5天，接近一半的品类已经全网售罄。

美泰希望以《芭比》为先导，推进新阶段产品IP商业化战略，重新加强与消费者的联结，以扭转芭比娃娃逐年下滑的销量。努力是否能见成效，还未可知。但是《芭比》的确开了个好头。

电影中的芭比乐园（图片来自于企业官网）

被抨击的矛盾立场

《芭比》电影中传达了女性追寻自我、反对父权制、嘲讽男性说教（Mansplaining）的倾向，有人将此视为美泰公司的立场，赞赏品牌传递的价值。

美泰官网上强调“我们的品牌激励着一代又一代的消费者”，面对芭比最主要女性用户群体，美泰是否做到了激励女性、为女性赋能？

现实情况是复杂的。

芭比诞生于美国上世纪50年代末，那时市场上，女孩们的玩具多以婴儿娃娃为主，孩子们只能扮演“母亲”一类的照顾者、护理者形象。

直到美泰的联合创始人露丝·汉德创造了首个成年女性形象的芭比娃娃，她身材性感、没有丈夫、有自给自足的工作，一经推出大获成功，让美泰一跃成为世界头号玩具生产商，1963年成功在纽交所上市。

自1959年首次亮相以来，芭比娃娃已经从事过250多种不同的职业。现实生活中，很多职业领域女性尚未突破，但芭比却先行一步：1965年芭比登上了月球，1973年芭比当上外科医生，1985年芭比成为首席执行官，1992年芭比竞选总统……透过芭比娃娃，女孩们可以投射她们对未来生活的各种想象。

然而，在多种职业呈现背后，依旧能看到公司加诸于玩具身上的性别偏见。1992年，美泰发布了一款会说话的芭比，开口讲的一句话就是“数学很难”。

芭比不切实际的身材，更是备受批评。她的胸部太大、腰部太细，有研究人员表示，如果芭比是真人，体内只能容纳半个肝脏和小部分肠子，一弯腰身体就会折断。

在一款名为“睡衣派对”的产品里，芭比的体重永久设定为50kg，里面有一本减肥书，上面写着“不要吃东西”。

2016年，发表在《身体形象》期刊的一项研究表明，6至8岁玩芭比娃娃的女孩比玩身体比例更真实娃娃的女孩对自己的身体有更多抱怨，更担心自己是否苗条。

很多人倾向于认为，芭比娃娃是性别刻板印象的延伸者，而不是印象的打破者。

美泰如何应对争议

面对产品抨击，美泰并非无所作为，其营销策略随时代变化不断调整，突出表现在通过产品形象创新来回应争议。

从1980年推出第一款黑人芭比娃娃开始，美泰逐步推出了拉丁裔芭比、亚裔芭比、中性芭比、手语芭比、轮椅芭比、患有唐氏综合征的芭比等等。

但是，相较其他芭比，芭比娃娃更广为人知的形象仍是金发、高挑、纤细的白人女性形象。

因为形象单一、缺乏情感共鸣，芭比日渐远离最受欢迎的女孩玩具宝座。2015年，芭比娃娃的销售额跌至公司25年来的最低水平。

为扭转颓势，2016年，美泰对芭比近60年的标志性身体做出调整，在更广泛的职业、肤色、人种、发型基础上，推出了三款新的身体形象，新娃娃身体不再那么不切实际，大腿和腰部加宽、胸部也有所缩小（尽管仍有批评者表示，这种调整并未真实反映女性身体比例）。

芭比呈现的女性形象（图片来自于企业官网）

为了让芭比重拾与女性消费者的精神联结，美泰试图在新时期赋予芭比更多元、更鼓舞人心的形象，并从传统的玩具制造转向IP授权与衍生品开发，扩大受众面，拓展业务空间。

更多围绕女性的行动

在电影推出前，美泰已开始强化传递芭比激励女性的品牌形象。

2018年，美泰推出了一项名为“芭比梦想差距计划”（The Dream Gap Project）的项目。通过与各行各业的杰出女性合作，创造模拟真人的“Shero”娃娃形象，让孩子们看到来自不同国籍、肤色、行业、身体状况的女性榜样，鼓舞她们想象自己未来的模样。

为更好地贴近当代女性，美泰召集了一个由玩具行业以外人士组成的咨询委员会，对芭比品牌提供评估和建议。成员包括年轻的女企业家、在科学和数学领域工作的女性，以及涉足政界的女性等。

美泰与各行各业女性合作推出真人形象（图片来自于企业官网）

2021年起，美泰在社交媒体上发布以“You can be anything”为主题的系列视频，旨在鼓励女孩打破传统社会成见的限制，看到各种职业和梦想的可能性。

此外，美泰陆续与大学、公益机构合作，开展促进开发女孩成长潜能的研究和培训课程。包括每年捐款25万美元，支持非盈利机构Inspiring Girls International等向全球各个地区10-15岁的女孩介绍多种职业和生活选择，为女孩提供相信自己所需的资源。

公司内部，2021年美泰企业公民报告显示，公司女员工占比为58%，女性管理者占比47%，已实现100%男女同工同酬，入选了2021年福布斯最佳女性雇主。

2023年妇女节，美泰成为第一家加入了反刻板印象联盟（Unstereotype Alliance）的儿童玩具公司，该机构的宗旨是消除媒体和广告中有害的刻板印象，促进广告业成为一股正义的力量。

由此观之，美泰利用《芭比》破局的成功似乎并非巧合，电影主创团队的付出无需多言，美泰公司的确有意紧跟时代步伐，用更进步、更包容、更开放的态度与利益相关方联结。

企业该如何应对“S”争议

玩具等具备文化属性的产品，隐含的价值会对用户产生潜移默化的影响，即使很小的问题也可能产生意想不到的后果。这也是为什么一直以来芭比娃娃饱受争议的原因。

这类产品的设计和营销，需要尤其慎重考察其传递的内在价值，是否对社会和下一代造成了不良影响？如何消除负面影响，扩大积极影响？这是企业需要承担的责任，品牌在销量、引流之外，应以此为出发点考虑问题。

即便企业不属于文化行业，但是铺天盖地的产品营销信息，也是当代商业文化的一部分，发布者需要注意内容的尺度和分寸，及其传递的取向和价值。

2022年，南方周末中国企业社会责任中心收集了12起企业营销广告内容侮辱、贬低、物化女性的典型事件，其中不乏宝洁、洁婷、君乐宝等以女性消费群体为主的企业。

大品牌屡屡在女性话题营销上翻车，是企业内容审核机制的漏洞，反映品牌及相关部门腐朽、冒犯、过时的价值观，从意识和机制上，都缺乏对商业活动的社会影响的审视和有效管理。

ESG（环境、社会和治理）框架中的“S”（社会）即要求企业综合考虑生产经营活动所造成的广泛社会影响。在信息大爆炸、商业力量无孔不入的时代，企业不能只简单充当一个产品生产者、营销推广者，还需关注利润创造的过程对社会而言是不是有益的——是促进了包容，还是激化了偏见？是弥合了裂痕，还是加剧了冲突？是增进了福祉，还是强化了剥削？

这些问题超出了传统商业关注的三大报表之外，甚至跨足文化、心理、性别、伦理、历史等领域，对经营者而言可能是陌生的，但在商业与社会关系日益紧密的今天，却是企业必须学习了解的新课题。

美泰处理芭比娃娃“S”争议的做法，或许能够给企业以下启示：

一、开放态度倾听利益相关方意见并改进产品。

芭比娃娃1959年诞生之日起，销量一路上涨，围绕产品身材、肤色、形象的争议不断，在辉煌之时，美泰也非倨傲固守成功，而是广泛听取了不同利益相关方的意见，不断改进产品设计，努力传递产品的正面价值。

尽管批评声音仍此起彼伏，但是美泰的改进，也赢得了认可。正如《芭比》电影女主角玛格特·罗比在采访中所说，“如果（美泰）没有做出这样的改变，推出多种芭比娃娃，我想我不会想尝试参演一部芭比娃娃电影。”

二、加深企业在所涉及的社会议题上的实践。

新时期的美泰强调品牌激励下一代的作用，芭比娃娃的主要用户是女孩，随着美泰经营势力逐步壮大，为落实品牌主张，这种激励就不能光停留在产品营销上。

当代社会，女孩在成长过程中仍然面临着刻板印象、能力贬低、工程科学等领域代表性不足等问题，所以美泰推出了“The Dream Gap Project”，并在职场推进同工同酬、性别平等，在社区支持激发女孩成长的非盈利机构，将行动延伸到了现实世界，努力体现其品牌主张与实际行动的一致性。

三、积极围绕相关社会议题发声，扩大影响范围。

在线上和线下活动中，美泰在多领域跨界合作，加大芭比品牌为女孩赋能的声量，拍摄系列短片、组织女性领导者演讲、加入行业联盟等，营销部门、创意部门负责人对外采访中也反复提及芭比为促进“多元化和包容性”的努力。

虽然，批评者认为美泰在“利用‘为女性赋权’来促销”，但是不论在产品设计还是对外沟通中，美泰的确表现出主动性，运用各种资源施加正面社会影响。

围绕芭比娃娃的争议将持续存在，开放对话、创新改进、谋求共识的做法仍值得不少企业借鉴。

南方周末研究员 康华